来源 | 微信公众号“澎湃全媒体实验室”
作者 | 杨乃悟
全球新闻业都正在重新审视媒体与平台的关系。
澳大利亚政府提出“新闻议价激励机制”草案：谷歌、Meta、TikTok若未与本土媒体达成付费协议，将被征收2.25%的营收税款。这不是“商量”，这是“要么给钱，要么交税”。
欧盟最高法院作出裁决：Meta必须向意大利出版商支付内容使用报酬，确认欧盟成员国可以要求数字平台为新闻内容“公平补偿”。这不是“建议”，是“判决”。
加拿大《在线新闻法》实施后，谷歌每年支付1亿加元。
南非竞争委员会与谷歌达成和解，谷歌同意支付6.88亿兰特（约4000万美元）支持本土媒体。
从立法强制到反垄断和解，从版权指令到税收杠杆——各国正在用制度力量，重新校准商业平台与主流媒体的利益天平。
在当下，两者之间的话题，早已成为内容行业的日常。
2024年底，“浙江宣传”一篇《谨防媒体沦为平台的“打工人”》，道出了无数媒体人憋在心底的隐痛；而近期一篇《别人在逼平台掏钱，我们不能只盯着媒体转型》的文章，又一次掀起行业内外的热烈讨论。
姑且不论媒体是否已实际沦为平台的“内容代工厂”，但毋庸讳言，当下主流媒体的内容，其真实有效的阅读量、观看量和互动量，大部分来自第三方商业平台，即所谓的“平台依赖”——主流媒体在内容分发、用户触达、数据获取乃至技术应用等关键环节，对商业平台形成了结构性、不对等的依附关系。
这种依附关系的代价，正在从隐性走向显性。
当平台的流量分配机制越来越深地嵌入媒体的内容生产逻辑，平台的推荐规则越来越直接地影响媒体的传播效果，平台的商业诉求越来越强烈地挤压公共议题的生存空间——二者必将处于越来越激烈的不对称博弈中。
算法的价值偏向
平台的商业属性决定了其流量分配天然倾向于娱乐化、消费化等更具商业变现潜力的内容，而公共性、严肃性的新闻内容在流量竞争中处于结构性劣势。平台算法过度侧重互动量、完播率等数据指标，客观上向争议性、情绪化内容倾斜——冲突激烈、观点极化的内容往往数据亮眼，持续获得流量加持。
主流媒体精心制作的深度内容反响平平，而衍生出的“二创神曲”则在平台风靡；客观平衡事实完整的作品阅读量不尽人意，断章取义甚至恶搞混剪的内容轻松斩获平台千万流量。
对此，我们听到的惯常说法是：算法没有“歧视”谁，它只是在反映用户的选择。用户点击什么、停留多久——这些数据是用户用“注意力投票”的结果。如果严肃新闻的流量低，那不是算法的错，是用户不爱看。
这个说法，回避了一个关键问题——算法不仅“反映”用户偏好，也在“塑造”用户偏好。任何算法都并非“价值中立”，必然承载设计者、开发者、运营者的价值选择。“算法反映用户选择”的同时，也是在告诉用户“应该看什么”。 一个长期被推送娱乐内容的用户，其“注意力投票”本身就是被算法塑造的结果。这种循环论证显然站不住脚。
或许，问题从来不是“算法有没有歧视”，只要平台算法的设计目标仍然是“最大化用户停留时长和商业变现”，公共价值就始终要退居其后。
规则的“不可见之手”
头部平台的热搜榜常年充斥着明星网红的琐事八卦。2025年9月，国家网信办指导多地网信办，对微博、快手、小红书、今日头条、UC等平台采取约谈、责令限期改正等处置处罚措施——原因直指热搜榜单的“娱乐化”问题。网信部门通报：小红书、微博、快手在热搜主榜“高位、频繁呈现大量炒作明星个人动态和琐事类词条”；UC平台“扎堆呈现极端敏感恶性案事件词条等非权威部门、权威媒体发布的信息”。
事实上，类似处罚自移动互联网时代平台兴起之时就屡见不鲜，几成行业“原罪”——只要商业模式不变，平台“流量至上”的内在驱动力不变，热搜“歪风”就难以根除。
本应成为公共信息的风向标的热搜榜，正在逐渐异化为炒作明星动态的“吃瓜”榜。公众注意力被大量占用，政策信息、公共议题和优质内容的传播空间被严重挤占。
无论热搜排行还是定制推送，不透明的“规则”既成为平台分配流量的工具，也为操控内容热点提供了便利。媒体不知道自己的内容为什么被推荐、为什么被限流、为什么被屏蔽——一切都在模糊的平台规则之中。
当搬运内容被优先推荐，原创内容被变相“驱逐”，人们对“流量公平”的期盼，就会一步步沦为对“流量霸权”的担忧。
如今，“花钱买热搜”、“花钱撤热搜”，成为大家见惯不怪的“商业行为”，以后，“搬运新闻挣钱”、“屏蔽新闻赚钱”又当如何防范和遏止？
AI的“价值转移”
是的，新闻价值正面临被改写的危机。这并非危言耸听。
在相互关系的严重失衡中，平台流量事实上已成为媒体业绩考核的重要指挥棒，平台今天要推“主播说新闻”，媒体就一窝蜂上“主播数字人”；平台明天推快讯，媒体就一窝蜂“铺量”……于是，大量搬运甚至编造、变造式新闻批量产生。
正如深度报道《传媒自媒体化养活平台饿死自己》一文中所言，“这种高频次、去专业化的生产模式，压迫了媒体的事实核验与深度跟进能力，使以权威与公信力为根基的新闻机构逐步依附于平台分发权，沦为流量体系下的‘无偿贡献者’”。
AIGC正在加速这种“价值转移”。用户打开AI大模型提问，AI整合全网内容给出答案——底层素材很多是媒体的原创，但流量被截胡、收入被分流。
在国外，新闻集团选择与OpenAI合作——5年2.5亿美元，把被拿走的价值要回来。
而在当下，AIGC平台对媒体内容的抓取和训练，几乎没有成熟的付费机制。主流媒体的内容正在成为AI的“免费午餐”。
近期，七家主流财经媒体集体发布版权声明，明确禁止AI抓取其原创内容。这既是自发反击，也反映了行业危机：AI平台用媒体的内容训练模型、吸引用户、获取收益，媒体却拿不到一分钱。
有人问，既然关系失衡已成现实，媒体为什么不可以选择和平台“分手”？
正如我们在此账号前一篇文章《系统性变革中的新闻客户端：澎湃凭什么吸引更多用户》中所说，用户获取新闻的动作在变，主流媒体的渠道策略也应随之调整。近年来，随着互联网流量格局的变化，澎湃新闻持续加大第三方平台内容分发和运营力度，推动优质内容的全渠道传播，同时也在加大自有客户端的迭代运营力度。
加强第三方平台运营与加大自主可控平台建设，本质上并不冲突。
无论是“百年未有之变局”，还是自身的现实处境，都要求主流媒体必须毫不迟疑深化系统性变革，义无反顾挺进作为重要“主战场”之一的平台，学会新的内容规则和传播逻辑，做账号、冲热搜、育IP。这不是“想不想”、“愿不愿”的选择题，是身为“主力军”的国家使命和让“主流声音”成为“顶流声音”的责任担当。
我们需要的是“价值重估”和“规则重建”。主流媒体的系统性变革，从来都不仅是主流媒体系统内部的问题；主流媒体系统性变革的进程，同样取决于其最大的外部因素——“平台”的“系统性变革”——为流量公平提供更透明的规则。
我们需要更加努力的媒体，更需要“更加负责的平台”。既然使用了经过采访调查、三审三校等流程严格规范的可靠内容，来吸引用户、获取流量、变现广告，就应当为此履行相应的“推荐义务”、“流量义务”、“付费义务”。
让好内容被看见，让真新闻有流量，不仅关乎主流媒体的生存发展，更关乎一个社会的信息质量和舆论健康。新闻“把关人”不能长期沦为平台的“打工人”。
现在，可能比任何时候，都更需要重申“谁创造了价值、谁应该获得回报”的基本规则，并以此推动平台与媒体关系的系统性重构。